Customer value management. Valore, strategie e performance nella gestione del portafoglio clienti

Come si può generare valore attraverso la base clienti? La gestione del portafoglio clienti è probabilmente lo strumento operativo più conosciuto e diffuso, sia nella letteratura di marketing sia nella pratica aziendale, che consente alle imprese industriali di analizzare e di gestire i propri clienti in funzione del loro valore attuale e prospettico. Molteplici sono i modelli proposti che, almeno sulla carta, si basano sull'identificazione e la gestione del valore del cliente. Ma da cosa scaturisce tale valore del cliente? Quali sono le determinanti su cui fondare le metriche per la sua misurazione? Le metriche attualmente più in voga hanno una prospettiva ancorata all'interno dell'impresa, alle transazioni registrate, ai dati disponibili. Non si guarda fuori, ai concorrenti che gravitano sul cliente, né tantomeno alle prospettive future del cliente. E in questo modo non se ne capiscono le determinanti competitive e diventa difficile scegliere come allocare le risorse. Il valore gener